LinkedIn e Rete Vendita – Affinità e Prossimità sociale come parametri per ri-organizzare la strategia commerciale


Mirko Saini
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In mezzo a voi dal 1972, sposato con Anna, 4 figli.
Triathleta con il rugby nelle articolazioni.
LinkedIn & Social Selling Specialist
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Un tempo c’erano le aree Nielsen, le zone geografiche. Aree che costituivano i territori di caccia dei professionisti della vendita. Un tempo ho detto.

Perché le aree Nielsen e la geografia come parametri per determinare quali zone affidare al singolo professionista della vendita oggi non sono più parametri validi. Sono sistemi sorpassati che fondano la loro validità su un singolo presupposto: la vicinanza territoriale. Ma se fino a non molto tempo fa potevo capire che la prossimità fisica, territoriale, la vicinanza geografica tra l’azienda cliente e l’agente di zona era il, se non l’unico, valido presupposto per organizzare logisticamente la propria rete vendita, oggi, con i social ma sopratutto con LinkedIn, i parametri da tenere in considerazione sono altri. E oltretutto sicuramente più potenti e più efficaci.

Comprendo che in una strategia di vendita fondata ancora sulla prima visita o addirittura il porta a porta (esiste ancora?) la facilità di avere i potenziali cliente racchiusi in un’area geografica comoda all’agente è sicuramente il parametro principe da tenere in considerazioni.

Ma oggi? Siamo certi che con l’evoluzione della vendita che sempre più si sta facendo “social” la vicinanza territoriale, geografica sia ancora la conditio sine qua non per disegnare e organizzare la vendita? Io dico di no e ora ti spiego perché.

Per spiegare la mia tesi voglio introdurti due parametri: l’affinità sociale (o prossimità sociale) e quello di nicchia che porta quindi con se la necessità di una iper specializzazione. Partiamo dal secondo.

Primo parametro: l’affinità, la nicchia e la specializzazione.

Non c’è marketer affermato che oggi non ti dica che il successo passa obbligatoriamente per una delicata fase: la definizione e la scelta della tua nicchia di mercato. Oggi i tuttologi, le aziende e i professionisti che propongono i cosi detti servizi a 360° spinti dal desiderio di riuscire a vender almeno qualcosa al proprio cliente sono aziende e professionisti che sono destinati a scomparire, ad essere superati, ad estinguersi un po’ come i dinosauri dopo la caduta dell’asteroide. Bene, questo asteroide oggi è caduto e se non lo sai prende il nome di “web”.

Oggi definire una nicchia è il presupposto per conoscere tutto del potenziale cliente. Per conoscerne pregi e difetti, necessità e bisogni, linguaggio e luoghi (digitali) frequentati. In LinkedIn poi tutto questo si traduce per esempio in un job-title che dica chiaramente al potenziale cliente che sei il professionista che fa per lui. Si traduce in un Riepilogo che parli la sua lingua e che sia in grado quindi di mostrare che hai compreso quali sono le sue esigenze e sopratutto che hai in portafoglio o tra le tue competenze le soluzioni a queste sue specifiche esigenze. E come potresti fare tutto questo se non definisci la nicchia, le sue esigenze e la soluzione a queste che hai in tuo possesso?

Lo so quello che ora stai pensando. Non è facile per le aziende scegliere. Non è facile per le aziende costruire il profilo Linkedin dei propri rappresentanti pensando alla singola nicchia perché spesso le aziende vengono più prodotti e si rivolgono a diversi pubblici.

Vero. Ma perché invece non ripensare all’organizzazione della propria rete, al modello e all’approccio al mercato?

Teniamo anche in considerazione che esiste anche un’altra componente presente in chi si occupa di vendita: la sua naturale predisposizione di verso alcuni prodotti in portafoglio e verso alcune categorie di clienti (nicchie). E’ umano. E’ un meccanismo inconscio.
In 19 anni che lavoro sono venuto in contatto con diverse realtà commerciali e con diversi professionisti della vendita (c’è stato un periodo della mia esperienza lavorativa in cui potevo definirmi loro collega). Ecco, spesso un fattore che accomuna chi si occupa della vendita è quello di innamorarsi di un prodotto e quindi proporlo inconsciamente al cliente con una frequenza nettamente maggiore rispetto agli altri prodotti presenti nel suo portafoglio. Questo perché? Perché il prodotto è migliore di altri? Perché il cliente lo preferisce? No, solo perché inconsciamente lo si sente maggiormente nelle proprie corde. Per affinità. Come se quella particolare combinazione fatta da agente-tipo di prodotto-tipologia di cliente si presentasse più frequentemente di tutte le altre.

Sarebbe sufficiente quindi analizzare all’interno della propria rete vendita questo tipo di naturali affinità prodotto-cliente e sfruttarla per riformulare l’organizzazione della rete e le strategie di vendita aziendali anziché ostacolarla e giudicarla negativamente. Il passo successivo sarebbe quindi quello di strutturare i profili Linkedin secondo tali nuovi obiettivi e abbandonare la logica geografica per abbracciare quella a mio parere più redditizia della affinità nicchia-prodotto.

Secondo parametro: la prossimità sociale

Con LinkedIn oggi è chiaro che è molto più semplice conoscere a monte nome e cognome del referente dell’azienda potenziale cliente. Sales Navigator in questo è uno strumento formidabile. Strumento che si è vero essere a pagamento ma che per quel che costa si ripaga velocemente.
E visto che è semplice a tavolino comprendere quali aziende in target sono presenti in Linkedin e quali referenti aziendali in target abitano e frequentano la piattaforma, perché nel riorganizzare la strategia commerciale non proviamo a tener conto della “prossimità sociale” di ogni agente con il singolo potenziale cliente? Mi spiego e faccio un esempio ponendo questa domanda: ha senso che io agente di commercio abbia tra i miei obiettivi in target il sig Mario Rossi dell’azienda XY solo perchè sta a 50 km da casa mia pur io non avendo in comune con lui nessuna conoscenza in comune? Non avrebbe più senso che quel sig. Mario Rossi fosse preso in carico da un collega che magari può raggiungerlo grazie ad un paio di conoscenze in comune che lo possono presentare? E ricordati che LinkedIn in questo ti può dare una grossa mano. E’ fatto per questo.

Detto questo, che ne pensi di questo diverso modo di organizzare il lavoro di una rete vendita basandosi più su parametri che oggi il web e Linkedin mettono in risalto piuttosto che invece legarsi ancora alla vecchia logica della prossimità territoriale?

 

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Comments

  • Davide

    Ciao mirco, post molto interessante che tocca temi a me molto vicini. In gran parte concordo sulla necessità di rivedere vecchi schemi (aree Nielsen) e di adeguarsi al cambiamento delle nuove tecnologie. Ci sono due punti su cui non sono del tutto in sintonia con il tuo punto di vista:
    1) la vicinanza geografica: è vero che il cliente è preferibile contattarlo per affinità piuttosto che solo per criteri geografici, è anche vero che per un venditore il carburante costa; e se c’è un’area di miglioramento di moltissimi venditori è proprio la gestione dell’agenda e la logistica degli appuntamenti spesso a decine di km l’uno dal precedente. Avere una zona di riferimento ben presidiata è anche un valore aggiunto da riconoscere (da parte del cliente) che sa di poter fare affidamento su un commerciale della zona, e non su un “trasfertista” che fatto il contratto è sempre più difficile da trovare.
    2) la proposizione del prodotto affine: quando ho lavorato per un’azienda americana mi dicevano dii applicare lo S.W.A.T. (Sales What Available Today) senza considerare le mie preferenze (tradotto: se oggi abbiamo questo prodotto, che al cliente va bene, ma io penso che sarebbe meglio l’altro che arriva fra una settimana, devo vendere oggi). Passando ad altra multinazionale, ed entrando nel mondo dei servizi, facendo vendita per 12 anni mi sono accorto di come le MIE preferenze riportate sul cliente, non fossero sempre corrette, se non avessi preso in considerazione le reali esigenze, situazione aziendale, competenze degli utilizzatori. Proporre solo quel prodotto perchè lo ritengo migliore, lo utilizzo, lo conosco e ti so convincere della sua bontà, non avrebbe fatto fallire Blackberry ed i clienti non avrebbero iniziato ad utilizzare Android :-).
    Fatte queste considerazioni, condivido in toto il tuo punto di vista, ed i benefici che una piattaforma poco utilizzata e conosciuta come Linkedin, possono dare alle aziende ed ai venditori in particolare.
    Ciao, grazie per gli ottimi spunti!

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